Готельний ринок США входить у новий цикл — але не кожен готель отримає від цього вигоду

Понад 20 років я працюю з готельними активами, інвестиціями в нерухомість та девелопментом у Європі.

За цей час я навчився обережно ставитися до слова «зростання».

Ринок може зростати, водночас багато окремих об'єктів можуть ставати менш прибутковими.

Саме це сьогодні робить готельний ринок США особливо цікавим.

Основні показники демонструють позитивну динаміку. У другому кварталі 2026 року RevPAR американських готелів зріс на 5,7 % у річному вимірі. Основним фактором стало зростання ADR на 4,4 %, тоді як завантаженість збільшилася лише на 0,8 %.

Але за цими цифрами відбувається набагато важливіша трансформація.

Готельний ринок дедалі більше розділяється на об'єкти, здатні встановлювати преміальні ціни, та об'єкти, які переважно конкурують за завантаженість.

На мою думку, для інвесторів, девелоперів та власників готелів кілька структурних тенденцій сьогодні мають більше значення, ніж сам показник RevPAR.

Преміальний сегмент дедалі більше відокремлюється від середнього

Однією з найочевидніших тенденцій на американському ринку є подальша диференціація клієнтських сегментів.

Люксові готелі значно краще зберігають можливість встановлювати преміальні ціни, ніж об'єкти економ- та нижнього середнього сегмента.

За даними JLL, у 2025 році RevPAR у luxury-сегменті зріс приблизно на 3 %, тоді як готелі midscale та economy продемонстрували зниження.

Це говорить нам про важливу річ.

Мандрівник із вищим рівнем доходу виявляється більш стійким до економічних змін, але водночас стає більш вимогливим.

Для власника готелю вже недостатньо просто бути «готелем високого класу».

Об'єкт повинен мати конкретну причину, яка дозволяє встановлювати преміальну ціну.

Локація залишається важливою.

Бренд залишається важливим.

Але дедалі більшого значення набувають враження, дизайн, wellness, гастрономія, відновлення, ексклюзивність та здатність створити щось, що гість не зможе просто порівняти з десятком інших готелів на Booking.com.

ADR зростає швидше, ніж завантаженість

Друга тенденція не менш важлива.

Зростання доходів готелів дедалі більше забезпечується підвищенням цін, а не значним збільшенням завантаженості.

Це змінює мій підхід до готельних інвестицій.

Якщо завантаженість не може зростати безмежно, виникає питання:

Скільки додаткової цінності ми можемо створити для кожного гостя та кожного квадратного метра об'єкта?

Це змушує галузь виходити за межі традиційного RevPAR.

TRevPAR стає дедалі важливішим показником.

Номери залишаються фундаментом готельного бізнесу. Однак F&B, wellness, recovery, враження, членські програми, преміальні категорії номерів та інші додаткові послуги можуть суттєво змінити економіку об'єкта.

Готель майбутнього не може покладатися лише на продаж номерів.

NOI стає важливішим за RevPAR

Готель може демонструвати зростання доходів і водночас ставати гіршим інвестиційним активом.

Це може здаватися очевидним, але сьогодні для американського ринку це особливо актуально.

Витрати на персонал, страхування, комунальні послуги, матеріали та інші операційні витрати продовжують чинити значний тиск на прибутковість. За даними AHLA, зростання витрат є однією з головних причин, чому прибутковість готельної галузі ще не повністю повернулася до рівня 2019 року.

Тому мене дедалі більше цікавлять не просто готелі, здатні збільшувати дохід, а концепції, здатні збільшувати дохід без відповідного зростання операційної складності.

Це принципова відмінність.

Переможцями не обов'язково стануть готелі, які пропонують найбільшу кількість послуг.

Можливо, перевагу отримають ті об'єкти, які найефективніше монетизують свої площі та відносини з клієнтами.

Існуючі готелі стають дедалі цікавішими

Є ще одна тенденція, яка заслуговує значно більшої уваги.

У багатьох великих американських ринках пропозиція нових готелів залишається обмеженою.

Високі витрати на фінансування та будівництво ускладнюють реалізацію нових проєктів. За даними JLL, у більшості великих міст США обсяг готелів у будівельному pipeline і надалі становить менше 2 % від існуючого готельного фонду.

Для власників існуючих готельних активів це потенційно дуже хороша новина.

Для інвесторів це створює додаткову можливість.

Замість того щоб починати проєкт з нуля, дедалі частіше може мати сенс придбати існуючий готель за ціною нижче вартості його заміщення та провести репозиціонування.

Змінити концепцію.

Змінити цільову аудиторію.

Покращити номерний продукт.

Перепрофілювати недостатньо використовувані площі.

Створити нові джерела доходу.

Підвищити ефективність операцій.

У такому середовищі репозиціонування іноді може забезпечити кращу дохідність з урахуванням ризику, ніж будівництво нового об'єкта з нуля.

Select-Service та Extended-Stay більше не є другорядними сегментами

Є ще один сегмент американського ринку, який я вважаю особливо цікавим.

Готелі Select-Service та Extended-Stay.

Історично інвестори часто вважали їх менш привабливими, ніж full-service готелі або курорти.

Однак з економічної точки зору картина виглядає переконливо.

Більш компактна операційна структура, менша потреба в персоналі та більш передбачувана маржинальність роблять ці сегменти дедалі привабливішими для інвесторів.

Це не просто тренд у сфері гостинності.

Він відображає ширші зміни в тому, як люди подорожують і живуть.

Ділові подорожі змінюються.

Люди поєднують роботу та відпочинок.

Робочі проєкти та відрядження стають довшими.

Сім'ї тимчасово переїжджають.

Віддалені спеціалісти залишаються на тижні, а не на дні.

Медицина, освіта та корпоративні проєкти створюють додатковий попит на тривале проживання.

Межа між готелем, сервісними апартаментами та тимчасовим житлом стає дедалі менш чіткою.

Я очікую, що ця тенденція продовжиться.

Wellness переходить від додаткової послуги до самостійного продукту

Саме за цією тенденцією я особисто спостерігаю найбільш уважно.

Протягом десятиліть wellness у готелях означав фітнес-зал і, у кращих об'єктах, SPA.

Сьогодні це визначення поступово застаріває.

Якість сну, відновлення, харчування, фітнес, управління стресом, термальні процедури, якість повітря та профілактичне здоров'я поступово стають частиною самого готельного продукту.

Особливо для luxury-об'єктів wellness може впливати як на вартість номера, так і на додаткові витрати гостей.

Але тут важливо зробити принципове розмежування:

Саме встановлення wellness-обладнання ще не створює wellness-бізнес.

Справжня можливість полягає в інтеграції wellness у шлях гостя та економічну модель об'єкта.

Покращене середовище для сну може підтримувати преміальну категорію номерів.

Recovery-послуги можуть створювати додатковий дохід.

Неефективний SPA можна трансформувати в абсолютно інший формат wellness-об'єкта.

Готелі можуть співпрацювати із зовнішніми медичними або longevity-провайдерами замість того, щоб самостійно перетворюватися на клініки.

WellTech може зробити значну частину цього досвіду практично непомітною — завдяки освітленню, повітрю, акустиці, температурі та інтелектуальному управлінню номером.

Тому головне питання сьогодні вже не:

«Чи є в готелі SPA?»

А:

«Яку економічну цінність wellness створює для готельного активу?»

Капітал повертається в готельний сектор

Зрештою, змінюється і сам інвестиційний ринок.

За даними JLL, обсяг угод із готельними активами у США у 2025 році досяг приблизно 24 млрд доларів, збільшившись на 17,5 % порівняно з попереднім роком.

Умови боргового фінансування покращилися, private equity залишається активним, а заможні та міжнародні інвестори стають дедалі помітнішими учасниками готельного сектору.

Є й інша причина, чому готелі знову привертають увагу.

У багатьох випадках їх усе ще можна придбати зі значним дисконтом відносно вартості будівництва аналогічного об'єкта сьогодні.

У результаті виникає цікава комбінація:

обмежена нова пропозиція + існуючі активи нижче вартості заміщення + покращення умов фінансування + можливості операційного репозиціонування.

Для інвестора в нерухомість така комбінація безумовно заслуговує уваги.

Який висновок я роблю з усього цього

Я не вважаю, що наступний цикл американської готельної індустрії однаково сприятиме всім готелям.

Ринок стає більш вибірковим.

Типовим об'єктам буде дедалі складніше конкурувати виключно за рахунок завантаженості.

Об'єкти з сильною локацією, ефективною операційною моделлю та чіткою причиною, чому гість повинен платити більше, матимуть значно сильніші позиції.

І я переконаний, що деякі з найцікавіших можливостей будуть пов'язані не обов'язково з новими готелями.

Вони будуть пов'язані з існуючими активами, які можна трансформувати у більш ефективний бізнес.

Після більш ніж двох десятиліть роботи на європейських готельних та ринках нерухомості саме ця частина американського hospitality-сектору є тією сферою, яку я хочу глибше досліджувати та розвивати через ERA Smart Invest.

Не просто питання, де зростає попит на готелі.

А питання, де можна створити наступний рівень вартості.

Sergey Vakhnenko
Founder, ERA Smart Invest LLC
CEO, Dominart Real Estate GmbH